A ningún profesional de la industria turística se le escapa el drástico cambio al que se ha visto sometida la distribución turística. El empuje imparable del negocio online, la revolución tecnológica y los sucesivos cambios en la demanda turística han configurado un escenario de comercialización turística igual de fascinante que  de complejo.

Siempre he pensado que los touroperadores, grandes conocedores de la industria turística, son los principales responsables de que su cuota de mercado se vaya reduciendo. Han reaccionado tarde y mal ante los cambios del mercado y se han negado a ver que la explosión tecnológica iba a impactar  de manera irremediable en su manera tradicional de comercializar paquetes turísticos. Grandes gigantes del sector turístico que no se han adaptado con la velocidad que requería el mercado.

Sin embargo, esto no quiere decir que no tengan mucho que decir y que aportar, ahora y en el futuro de la comercialización turística tanto online como offline.

Recientemente he tenido la suerte de poder acceder a un estudio muy interesante de Phocuswright (en mi opinión una de las empresas de investigación de mercados del sector turístico más especializadas y rigurosas a nivel mundial) donde se profundiza precisamente en este aspecto, la estrategia de los touroperadores a nivel europeo y me pareció sumamente revelador.

La siguiente imagen recoge la evolución de las reservas brutas de los touroperadores europeos por canal y penetración online. En 2013 se estima que el 23% de las ventas proceda del canal online.

Esta realidad del mercado viene acompañada igualmente de toda una adaptación tecnológica. De un lado nos encontramos ante un cliente que desea poder organizarse sus vacaciones, que busca en internet para inspirarse y que compara precios a golpe de click para asegurarse de que consiguen la mejor oferta, y de otro lado, con la aparición de nuevos players tecnológicos, léase Google, Apple, etc que se introducen en el mercado online. Los grandes actores del mercado van adaptándose y las tecnologías desempeñan en este cambio un papel protagonista.

En los últimos años, está cobrando una importancia fundamental la generación de paquetes dinámicos. Los touroperadores han expandido su negocio clásico de paquetizar servicios turísticos con la venta de camas hoteleras a los bancos de camas (como Laterooms y Hotelbeds) y la venta de “sólo hotel” tanto al consumidor final, a otros touroperadores como a OTAs. Esta estrategia les proporciona ventas adicionales, pero la venta de camas B2B también incrementa el grado de competencia, puesto que esas camas terminan muchas veces en manos de su competidores.

El siguiente gráfico nos ayudar a comprender mejor la magnitud de esta complejidad en la distribución, máxime si consideramos que éste sólo se refiere a la generación de productos turísticos a través de la touroperación.

Basándonos exclusivamente en esta imagen, podemos concluir que el consumidor se encuentra ante un abanico de opciones amplio, adquir sus vacaciones en agencias de viajes, en la web de un touroperador (sí, en otros países es posible…) en las agencias de viajes online o en las páginas web de los propios bancos de camas, pero tras todos ellos se encuentra la poderosa mano de la touroperación.

Con este análisis no pretendo defender a la intermediación turística ni tampoco restar importancia al marketing digital, pero sí es necesario dejar claro que no existen soluciones únicas que sirvan para todos los escenarios, ni para todos los segmentos, ni para todos los productos.

El sector necesita profesionales especializados en las distintas áreas de la promoción y la comercialización, online y offline, porque la realidad a la que nos enfrentamos es peliaguda.  Touroperación, SEO, SEM, mobile marketing, social media marketing, gestión de clientes, investigación de mercados, campañas en display, corregistros, videomarketing, experiencias, clientes, reputación, analítica web, tecnología… si tuviésemos que montar una campaña de enlaces patrocinados todas ellas serían palabras clave. El reto es apasionante y las soluciones de lo más variopinto.

«Acepta los retos de modo que puedas sentir la emoción de la victoria» Patton, George.

Fuente de información: European Tour Operator Business Strategies and Technology Approaches. May 2012.