Interesante infografía sobre la importancia de las OTAs (Online Travel Agencies) en la distribución turística del sector de actividades y ocio. Aunque el análisis es del mercado americano, no deja de dar pistas sobre el panorama de la distribución turística online en general.
Siempre he defendido que la falta de conectividad o la dificultad de reservar online este tipo de actividades turísticas es cuestión de actitud, de conocimiento y de organización de la oferta y no tanto consecuencia de la inexistencia de soluciones tecnológicas. A estas consideraciones se une la dificultad de sumar un volumen suficiente de actividades y de capacidad que compensara a los distintos agentes el coste de incorporar a estos pequeños empresarios. A lo largo del tiempo he visto fracasar multitud de sistemas de reservas, herramientas de distribución online, incluso sistemas de gestión de destinos que ha intentado sin resultado favorecer o comercializar actividades turísticas.
El estudio realizado por Trekksoft recoge datos ilustrativos, entre los más destacables señalaría:
Sólo el 41% de los proveedores turísticos utiliza las OTAs para mejorar su exposición.
El 69% de las compañías que las utilizan manifiestan que le proporciona un incremento en las reservas y que reciben un 20% más de reservas al año.
Entre las razones para no utilizarlas se encuentran que el 32% nunca ha pensado en hacerlo, el 25% no se puede permitir la comisión, el 20% considera muy complicado su «arranque», el 17% que es muy complicado la gestión y sólo el 6% se encuentra en ese deseable nicho en el que consideran que tienen suficientes reservas y que no necesitan más.
El gran factor de rechazo sigue siendo la comisión: el 80% de las compañías desearía trabajar con OTAs si éstas cargasen menos del 15% de comisión…
Las compañías más exitosas utilizan 3 OTAs a la vez en su comercialización.
El 72% tiene planificado utilizar más canales de distribución en el futuro independientemente de si ya los están utilizando o no.
Viendo estos datos cabe esperar, a pesar del enorme peso de determinados players en el sector, que siga existiendo hueco en el mercado para toda solución que permita la organización de oferta complementaria y su conexión con la demanda de manera sencilla y a un coste inferior al 15%. Mientras tanto, los proveedores más especializados en marketing digital llevan las de ganar.
Por cierto, ¿qué pasaría si existiese una solución que pagase a las personas locales de un destino por cada clic que generase una recomendación en forma de visita a la web? ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por ese clic? La comida está servida….
Os presento una campaña que me ha parecido extraordinaria. En el sector turístico, muchas veces pecamos en exceso de vender experiencias, parece que la inclusión de esta palabra en cualquier claim es obligatoria y que en todo plan de marketing que se precie, no debe faltar.
Y lo cierto es que realizar un viaje, irse de vacaciones, lleva implícito un deseo por hacer algo distinto, salirse de la rutina y cargar baterías, el concepto experiencia, es desde el principio de los tiempos, algo íntimamente unido al sector turístico. Lo difícil, es sorprender, salirse de “la norma” para ofrecer algo original. Y en este sentido, la campaña es simplemente “fuera de lo común” :D. Pura inspiración para los marketinianos.
Me ha sorprendido además por quien lo realiza, Thomson Holidays, un peso pesado en el sector de la distribución que intenta posicionarse con el lema “Holiday Expiriences” . No digo yo, que el lema sea muy vanguardista 😀 pero la campaña, sin duda alguna, ayuda a posicionarle bajo este concepto. ¿Quién dijo que la touroperación moriría? ….. yo creo que no, siempre tendrá un trozo de la tarta.
Para los que disfrutan con esto del marketing turítico, os invito a ojear la nueva web de Thomson Holidays, una web que no tiene nada que envidiar a la de otras OTAs. También me gustó su forma de expresar quiénes son y sus valores diferenciales por ejemplo: «Otras compañias intentan copiarnos pero simplemente hay cosas que nunca podrán hacer…». Pero esto da para otro articulo…
Espero que este post os haya resultado inspirador.
A ningún profesional de la industria turística se le escapa el drástico cambio al que se ha visto sometida la distribución turística. El empuje imparable del negocio online, la revolución tecnológica y los sucesivos cambios en la demanda turística han configurado un escenario de comercialización turística igual de fascinante que de complejo.
Siempre he pensado que los touroperadores, grandes conocedores de la industria turística, son los principales responsables de que su cuota de mercado se vaya reduciendo. Han reaccionado tarde y mal ante los cambios del mercado y se han negado a ver que la explosión tecnológica iba a impactar de manera irremediable en su manera tradicional de comercializar paquetes turísticos. Grandes gigantes del sector turístico que no se han adaptado con la velocidad que requería el mercado.
Sin embargo, esto no quiere decir que no tengan mucho que decir y que aportar, ahora y en el futuro de la comercialización turística tanto online como offline.
Recientemente he tenido la suerte de poder acceder a un estudio muy interesante de Phocuswright (en mi opinión una de las empresas de investigación de mercados del sector turístico más especializadas y rigurosas a nivel mundial) donde se profundiza precisamente en este aspecto, la estrategia de los touroperadores a nivel europeo y me pareció sumamente revelador.
La siguiente imagen recoge la evolución de las reservas brutas de los touroperadores europeos por canal y penetración online. En 2013 se estima que el 23% de las ventas proceda del canal online.
Esta realidad del mercado viene acompañada igualmente de toda una adaptación tecnológica. De un lado nos encontramos ante un cliente que desea poder organizarse sus vacaciones, que busca en internet para inspirarse y que compara precios a golpe de click para asegurarse de que consiguen la mejor oferta, y de otro lado, con la aparición de nuevos players tecnológicos, léase Google, Apple, etc que se introducen en el mercado online. Los grandes actores del mercado van adaptándose y las tecnologías desempeñan en este cambio un papel protagonista.
En los últimos años, está cobrando una importancia fundamental la generación de paquetes dinámicos. Los touroperadores han expandido su negocio clásico de paquetizar servicios turísticos con la venta de camas hoteleras a los bancos de camas (como Laterooms y Hotelbeds) y la venta de “sólo hotel” tanto al consumidor final, a otros touroperadores como a OTAs. Esta estrategia les proporciona ventas adicionales, pero la venta de camas B2B también incrementa el grado de competencia, puesto que esas camas terminan muchas veces en manos de su competidores.
El siguiente gráfico nos ayudar a comprender mejor la magnitud de esta complejidad en la distribución, máxime si consideramos que éste sólo se refiere a la generación de productos turísticos a través de la touroperación.
Basándonos exclusivamente en esta imagen, podemos concluir que el consumidor se encuentra ante un abanico de opciones amplio, adquir sus vacaciones en agencias de viajes, en la web de un touroperador (sí, en otros países es posible…) en las agencias de viajes online o en las páginas web de los propios bancos de camas, pero tras todos ellos se encuentra la poderosa mano de la touroperación.
Con este análisis no pretendo defender a la intermediación turística ni tampoco restar importancia al marketing digital, pero sí es necesario dejar claro que no existen soluciones únicas que sirvan para todos los escenarios, ni para todos los segmentos, ni para todos los productos.
El sector necesita profesionales especializados en las distintas áreas de la promoción y la comercialización, online y offline, porque la realidad a la que nos enfrentamos es peliaguda. Touroperación, SEO, SEM, mobile marketing, social media marketing, gestión de clientes, investigación de mercados, campañas en display, corregistros, videomarketing, experiencias, clientes, reputación, analítica web, tecnología… si tuviésemos que montar una campaña de enlaces patrocinados todas ellas serían palabras clave. El reto es apasionante y las soluciones de lo más variopinto.
«Acepta los retos de modo que puedas sentir la emoción de la victoria» Patton, George.
A continuación comparto información sobre el perfil del turista ruso en España. Esta información ha sido elaborada por Muchosol, OTA turística especializada, entre otros mercados, en el ruso. Según las reservas que realizan sus turistas rusos los datos que destacaría sobre su perfil son:
El turista ruso viaja sobre todo en familia, a veces incluso con más de una familia.
Es consumidor de museos, spa, deporte, shopping y fiestas.
Adora la paella, y se aloja sobre todo en apartamentos turísticos y viviendas.
Tienen un algo grado de satisfacción con la experiencia turística.
Sus destinos preferidos son Cataluña, Comunidad Valenciana, Baleares y Andalucía, aunque personalmente considero que estas preferencias también pueden estar relacionadas con el diseño del portal y con el número y tipología de establecimientos incluídos en él.
En cualquier caso, la información que se desprende no deja de ser interesante, especialmente para aquellos establecimientos que reunen el perfil demandando.
Lo que más me gustó de este estudio, sin entrar en valoraciones sobre los resultados que atañen a las propias OTAs y al grado de representatividad que pudiese tener para el conjunto global de los internautas, fueron los siguientes aspectos:
Las marcas Top Of Mind para los internautas, no coinciden con las marcas Top Of Mind para el sector hotelero ¿cuántos hoteleros responderían que para ellos la mejor web es la de Booking? Ésta sin embargo aparece en el puesto 7 de las agencias de viajes y en el puesto 6 de las hoteleras.
Internet es un gran escaparate, en torno a un 20% de los usuarios indican que una vez han visto algo que les ha interesado por Internet compran el viaje llamando por teléfono o acercándose a una agencia de viajes física.Las agencias de viajes siguen teniendo una cuota de mercado importante, incluso para la población internauta.
Los internautas encuetran problemas para encontrar lo que buscan porque se pierden entre las ofertas y destacados y existe poca flexibilidad de fechas, ¿se mejorarían las ventas si los hoteleros proporcionaran mayores alternativas de precios y fechas?
Utilizan el Indicador Net Promoter Score, mide la lealtad hacia la página web (porcentaje de promotores menos porcentaje de detractores). En otros sectores, y principalmente en EE.UU su uso está bastante más implementado. ¿Cuantas empresas conocen el porcentaje de clientes que verdaderamente prescribirían su marca?.
Soy Gema Garrido, mi trayectoria profesional se desarrolla en el Sector Turístico, en los campos del Marketing y la Comercialización de Destinos y Pymes a través de nuevas tecnologías. Espero que este espacio se convierta en un lugar donde compartir conocimientos e inquietudes. Si necesitas ayuda no dudes en contactar conmigo.
